业绩瓶颈难破 肯德基为何重玩“啤酒+炸鸡”的过气旧梗

近日,蓝鲸产经记者获悉，肯德基与燕京啤酒在北京的一家门店推出了现售啤酒产品，试图以此拓展消费群体范围。而在此之前，肯德基一扫固有的“快餐”定位，在北京、杭州陆续推出了多家主题餐厅，以消除消费者的审美疲劳，增加消费粘性。

有业内人士指出，肯德基不断尝新的背后，是基于中国地区业绩连续放缓的一种战术性拯救措施，只不过，花样频出的改革和尝试能否获得消费者的认可、增加利润增长点，还得由市场说了算。

尝试“啤酒+炸鸡”组合

9月21日，肯德基在北京三里屯的K-music音乐主题餐厅(蓝桥店)，与燕京啤酒合作推出冰醇系列现售啤酒产品，主要针对于白领消费人群，实现一边喝酒一边吃鸡。

北京肯德基总经理赵莉表示：“此次与燕京啤酒合作，基于消费者对于双方品牌产品的认可，一站式满足消费者对于双方品牌产品和服务的需求，也是基于新零售场景下，对于双方核心业务结合的进一步探索，旨在为消费者带来更多选择。”

蓝鲸产经记者了解到，这并不是肯德基第一次试水啤酒产品。早在1987年刚进入中国时，肯德基便推出过啤酒产品，但是出于对品牌定位、餐厅运营以及酒类销售执照方面的考量，啤酒产品悄然退场。直至2017年，肯德基在山东、河南的35个地级市430家肯德基餐厅售卖与青岛啤酒合作的新年款特别包装啤酒，但是并未掀起太大的浪潮。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示，肯德基在小范围试水推出啤酒产品，一方面是借助产品多元化丰富菜单，增加消费场景提高和吸引新生代消费；同时通过产品线外扩增加单店营收，这也符合肯德基的中长期发展战略。若啤酒产品销售情况看好，不排除后续进行大范围推广的可能。

营销专家路胜贞则对蓝鲸产经记者指出，肯德基卖啤酒搞跨界是前几年就已经开始的事情，只是因为种种原因没有延续。目前在北京再次推出啤酒，说明肯德基的消费群体开始从年龄段上开始往上延伸，对此前的主流青少年群体开始疏离。这是一种创新，也是肯德基基于中国地区业绩连续放缓的一种战术性拯救措施。

其实，除了增加啤酒产品外，肯德基还进行多方调整，以此增加更多的消费场景和消费粘性。

蓝鲸产经记者了解到，除了着力于菜单产品升级，发力早餐、咖啡和甜品等增长点，为了扩展消费人群，瞄准细分化市场，肯德基在重点城市开辟了专门的主题店，如落户杭州、北京的KPRO餐厅，针对年轻白领，以满足当下消费者对新鲜均衡饮食的需求。

路胜贞对此表示，消费者在同一种环境消费的次数是有规律的，越是雷同消费次数就会越低。这是中国消费者随着网络时代和餐饮品牌连续在中国的增多导致的消费者审美疲劳所致。所以，运用不同的消费场景变化，让消费者可以在不同的城市或不同的街道体验不同的消费风格和氛围，来消除消费者的审美疲劳，这说明齐整统一的传统店面模式已经被追求差异所替代，这是肯德基适应消费心理变化的大背景做出的市场性战略变化。

业绩瓶颈待破

事实上，肯德基在国内市场力求改变的背后，是本土餐饮品牌不断崛起和外来餐饮品牌的抢滩所带来的业绩放缓。

公开资料显示，国内肯德基的母公司为百胜中国控股有限公司（以下简称“百胜中国”），其从Yum! Brands（纽约证券交易所代码：YUM）分拆出来之后，于2016年11月1日在纽约证券交易所独立上市（YUMC）。

目前，百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有东方既白和小肥羊连锁餐厅，是国内首屈一指的连锁餐饮巨头，其主要盈利品牌即肯德基，但目前也没再延续一贯的高增长趋势，业绩遭遇瓶颈。

截至2018年6月30日的第二季度业绩报告显示，百胜中国总收入同比增长12%，达到21亿美元；经营利润同比增长13%，达到1.93亿美元。值得注意的是，餐厅利润率从去年同期的16.6%下滑至15.1%，同店销售额同比下降1%。其中，肯德基的系统销售额增长5%、同店销售额持平。除了肯德基外，另一个品牌必胜客的同店销售额下降4%。

业内人士指出，餐饮企业的同店销售是一个重要指标，这也意味着百胜中国应对此提高警惕。目前随着餐饮企业不断涌出，外卖业务崛起，快餐的消费人群在一定程度下分流，尤其是随着消费者对于健康饮食的追求，肯德基和必胜客等快餐品牌的消费粘性逐步下降，这也影响了其业绩表现。

然而，在存在业绩预警的情况下，百胜中国仍在加速开店扩张的步伐。

根据财报，第二季度百胜中国加快了新开门店的速度，以每天两家新店的速度新增164家餐厅，累计在上半年一共增加367家餐厅，新增的餐厅以肯德基为主。

百胜中国CEO屈翠容日前公开表示，百胜中国计划2018年在国内新增600至650家门店，其中，大部分为肯德基门店。“该增长战略将使我们在盈利能力和市场份额两方面实现长期增长。”同时针对本土消费者的消费习惯，肯德基在营销方式上做了更多本土化的尝试。另外，数字化以及外卖业务也将是百胜中国下一阶段发力的重点。

朱丹蓬对此表示，中国新生代人口红利和国内餐饮行业红利迭加的情况下，百胜中国分拆后独立运营，对于发展有了更加明确的目标，即通过大量开店持续向三四线城市下沉，这块市场还有着不错的增长盈利空间，这对于百胜中国的中长期战略将起到支撑作用。

值得注意的是，做为肯德基的竞品，另一位快餐巨头麦当劳也在加速开店计划。在2017年8月，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资的战略合作完成交割，并计划五年内在国内开出2000家新店，其中45%位于三四线城市。

根据彭博社数据显示，中国快餐连锁店市场规模590亿美元，2017年肯德基市场份额最高为11%，麦当劳的市场份额比例为5.3%。可以预见的是，两家快餐行业巨头均嗅到了巨大商机，转而向三四线城市发力，而这轮竞速开店后，行业格局值得期待。

路胜贞指出，两家的竞争是恒久的，也是相互促进，不敢懈怠的。他们的竞争会引导国内的快餐行业及时的学习模仿他们的经验，毕竟在国内鲜有这种优质的快餐连锁品牌与之抗衡，而且很长时间内也不会有企业能与之匹敌。

也有业内人士指出，即便短期内没有品牌与肯德基、麦当劳抗衡，但是不断崛起的品牌还是对二者的市场增长造成冲击，如何寻求持续的增长也是肯德基们亟需解决的问题，“啤酒+炸鸡”的组合也只是一种尝试，只不过效果如何还需市场给出答案。